Japanska veza i tajna broja 6453 – Kako su najke osvojile svet

Iza sunčanih naočara, iza milijardi dolara, iza osmeha Majkla Džordana, Tajgera Vudsa, Lebrona Džejmsa, iza svih tih kilometara i kilometara koje pređu njegove i naše patike, krio se jedan nesigurni mladi čovek, nedovoljno talentovani sportista i ekipa koja je napravila najveću sportsku kompaniju na svetu, a koja nije izgledala nimalo spremno. Fil Najt u svojim memoarima „Umetnost pobede“ („Shoe Dog“) otkriva kako je od gepeka polovnog automobila stigao do biznisa vrednog milijardu dolara i đonova koje svi prepoznaju.

Možda sam ovoliko zurio u patike ljudi negde '94, kada je to bilo važno. Hodam do redakcije, nizbrdo Bulevarom, i brojim. Najke, najke, adidas, adidas, najke, puma, ribok, nju balans. I to su samo đonovi. A gde su majice, šortsevi, bermude, papuče?

U patikama danas ljudi – ne samo ljudi nego i novinari – idu na posao; kroz Tašmajdanski park trče mladi i stari (pre samo pola veka, pre njega, pre njih, takve bi smatrali budalama – niko ko ne mora da trči tada nije trčao, tek tako, za svoju dušu i svoje zdravlje); kompanije se utrkuju da plate sportiste, a sportisti se ulaguju kompanijama...

Za sve to, i za moju novopronađenu opsednutost sportskom obućom, kriv je Fil Najt, tvorac i koosnivač kompanije Najki, čiji su memoari „Umetnost pobede“ (prevod Saša Novaković), u izdanju Lagune, nedavno izašli i kod nas.

„Umetnost pobede“ (u originalu mnogo privlačnije i zanimljivije, „Shoe Dog“) nije klasična priča o uspehu, jedna od onih bezveznih knjiga sa „uradi sam“ polica, koje obiluju suvoparnim lekcijama, frazama kao što su „duh preduzetništva“, i savetima koji ništa ne znače poput „nemojte da odustajete“ i „kada mislite da je sve loše, u stvari je to velika šansa“.

Ona se zapravo čita više kao da pripada, kad smo već kod Lagune, biblioteci „Amerikana“, kao roman iz prvog lica koji, godinu po godinu, kroji priču o najpoznatijim đonovima na svetu. Možda se i završava u pravo vreme, negde početkom osamdesetih – posle toga su te patike govorile same.

A govore i danas, samo ako umete da ih slušate. Ispod svakog koraka krije se jedna anegdota. A Najt ih ima napretek.

„Zvao se M. Frenk Rudi. Bio je bivši avio-inženjer, potpuno jedinstven i unikatan čovek. Imao je poslovnog partnera Boba Bogerta, takođe manijaka za mozganje, i imali su Ludu Ideju, koju su hteli nama da ponude – to je manje-više bilo sve što sam znao o njima tog jutra u martu 1977. kad smo se smestili za konferencijski sto. Nisam čak sa sigurnošću mogao da kažem kako su došli do nas, ni kako su ugovorili taj sastanak. 'U redu, momci', rekao sam, 'šta imate?' Bio je divan dan, dobro se sećam. Svetlo napolju bilo je kao puter bledožuto, a nebo plavo prvi put u nekoliko poslednjih meseci. To me je malo dekoncentrisalo. Osećao sam blagu prolećnu opijenost kad se Rudi nagnuo preko stola i nasmešio. 'Gospodine Najt, pronašli smo način da ubacimo... vazduh... u patike.' Namrštio sam se i spustio olovku. 'A čemu bi to moglo da služi?' 'Za bolje amortizovanje', rekao je. 'Za bolje držanje noge. Za najbolje trčanje u životu.' Buljio sam u njega. 'Zezate me, je l' da?' Čuo sam svakakve gluposti od ljudi koji su bili u poslu s obućom, ali ovako nešto... Oh. Čoveče.“

Najt na drugačiji način pripoveda o inovacijama, ali i o nastanku kompanije koja danas vredi mnogo milijardi dolara. Bivši atletičar imao je sopstvenu „Ludu Ideju“ – da uveze japanske patike firme Onicuka (danas deo konglomerata ASICS), poznate kao Tigar – a sem blage podrške porodice i prećutnog dogovora sa čuvenim trenerom Bilom Bouermanom sa Univerziteta Oregon, kada je krenuo sa Blu Ribon Sports (pretečom Najkija), nije imao ništa.

Mnogi Najta danas vide kao još jednog od nedodirljivih bogataša, o čemu je, ne bez humora i samokritike, pisao i u „Umetnosti pobede“.

„To je priroda novca. Bilo da ga imaš ili nemaš, hteo to ili ne, svidelo ti se to ili ne, pokušaće da te odredi, da obeleži tvoje dane. Naš zadatak kao ljudi je da to ne dozvolimo. Kupio sam porše. Pokušao sam da kupim Los Anđeles Kliperse, i ušao sam u parnicu s Donaldom Sterlingom. Nisam skidao naočare za sunce, ni napolju, ni unutra. Jednom su me slikali s velikim kaubojskim šeširom – ne znam gde i ne znam zašto. Morao sam sve to da izbacim iz sebe. Čak ni Peni nije bila imuna. Da bi kompenzovala detinjstvo provedeno u finansijskoj nesigurnosti, uvek je u torbici nosila nekoliko hiljada dolara.“

No iza tih naočara, iza svih tih kilometara i kilometara koje pređu njegove i naše patike, krio se jedan nesigurni mladi čovek, nedovoljno talentovani sportista – izbačen iz bejzbol tima, uvek pri vrhu, nikad na postolju, u trci na tri milje – i ekipa koja je napravila najveću sportsku kompaniju na svetu, a koja nije izgledala nimalo, pa, reprezentativno.

Najt, sa svojim nervoznim tikovima, preispitivanjima, nesigurnostima; njegov prvi zaposleni Džonson, sa svojim knjigama, odvojen od svakodnevice; trener Bouerman opsednut šišanjem svake stotinke, po bilo koju cenu; neumorni Vudel, u invalidskim kolicima; i još sijaset gojaznih, nervoznih, psovački nastrojenih likova koji su imali drčnosti da uđu u posao s patikama kada su im svi govorili da mesta na tržištu za još jednu kompaniju jednostavno nema.

„Bila je to 1962. Zemlja je tada bila veća. Hrabri momci ulazili su u orbitu u kapsulama, devedeset procenata Amerikanaca još nije letelo avionom. Prosečni Amerikanac najdalje se uputio sto pedeset kilometara od svog kućnog praga, tako da bi i samo pominjanje puta oko sveta avionom uznemirilo svakog oca, a posebno mog, kojem je prethodnik na mestu urednika i izdavača novina poginuo u avionskoj nesreći. Čak i kad po strani ostavimo pitanje novca i bezbednosti, čitava ta stvar bila je jednostavno nepraktična. Bio sam svestan da dvadeset šest od dvadeset sedam novih kompanija propadne. Toga je bio svestan i moj otac. Pomisao o preuzimanju tako kolosalnog rizika protivila se svemu u šta je verovao“, piše Najt.

Adidas je bio veliki i Adidas je bio nedostižan. A odmah posle Adidasa bila je Puma. I šta tu grupa čudaka ima da traži?

„Počela je da mi se razvija nezdrava odbojnost prema Adidasu. Ili možda zdrava. Ta nemačka kompanija dominirala je tržištem sportske obuće nekoliko decenija, i imala je aroganciju neuznemirene vladavine. Naravno, moguće je da uopšte nisu bili arogantni, i da sam ja, da bih se motivisao, morao u njima da vidim čudovište. Smučilo mi se da svakog dana gledam kako su daleko, daleko ispred svih ostalih. Nisam mogao da podnesem pomisao da mi je sudbina bila da im uvek gledam u leđa“, kaže Najt.

Uz poneku prevaru, istrage FBI-ja, veleobrte na suđenjima, industrijsku špijunažu, Najtova autobiografija ponekad više deluje kao da ju je pisao Džejms Elroj nego tip kojem „blurb“ na koricama pišu Voren Bafet i Bil Gejts, u kojeg se kunu Majkl Džordan i Majkl Džonson, kojem Lebron Džejms poklanja zlatni roleks jer je verovao u njega kada niko drugi nije. I zato nije ni čudo što je Netflix najavio da će po ovoj knjizi napraviti dugometražni igrani film...

„Između zgrada u kampusu, pored staza i trotoara nalaze se ogromni baneri: fotografije vrhunskih sportista u akciji, legendi, divova i titana koji su Najki uzdigli do toga da postane nešto više od brenda. Džordan. Kobe. Tajger. I opet ne mogu a da se ne setim svog putovanja oko sveta. Reka Jordan. Mistični grad Kobe u Japanu. Prvi sastanak s ljudima iz Onicuke, pregovori za dobijanje prava za distribuiranje Tajger patika...
Da li je sve to koincidencija? Mislim na bezbrojna Najki predstavništva širom sveta. Svakom se, bez obzira na to u kojoj se zemlji nalazi, broj telefona završava sa 6453, što na slovno-numeričkoj tastaturi daje NIKE. Ali, pukom slučajnošću, zdesna nalevo daje Prifontejnovo najbolje vreme u trci na jednu milju, i to do desetog dela sekunde 3:54,6.
Kažem pukom slučajnošću, no da li je zaista to slučajnost? Smem li da mislim da su neke koincidencije nešto više od puke slučajnosti? Hoće li mi biti oprošteno što mislim, ili se nadam da me je univerzum ili neko natprirodno biće vodilo, gurkalo me, šaputalo mi? Ili se prosto igralo sa mnom? Da li je slučajnost što je najstariji komad obuće na svetu, par sandala, pronađen u pećini u Oregonu? I da li je čista slučajnost što su te sandale otkrivene 1938, godine kada sam se rodio?“, navodi Najt negde pred kraj knjige.

A pre svega, bio je Istok. Ili Zapad, dobro, ako ste iz Oregona.

Japan igra ključnu ulogu u Najtovom životu i u Najtovom pripovedanju. Ni dvadeset godina pošto su atomske bombe razrušile Hirošimu i Nagasaki, kada se strepelo od sukoba sa Sovjetskim Savezom i kada se već znalo da će u Vijetnamu biti rata, jedan mladi Amerikanac, sa rancem na leđima, dolazi u zemlju u kojoj su još vidljivi znaci razaranja. Japan iz Najtovih prvih godina nije Japan kakav danas znamo: nisu to najprecizniji ljudi na svetu, nisu to dogovori ni ugovori koji se uvek poštuju, nije tu ništa čisto ni izvesno, a dosta zavisi od toga da li ste konkretnom Japancu simpatični ili ne, ali to ne umanjuje poštovanje koje i mladi i stari Najt ima prema Japancima.

„Poput većine kompanija, imali smo svoje uzore. Recimo, Soni je bio jedan od njih. Soni je bio Epl u svoje vreme. Profitabilan, inovativan, efikasan – i postupao je dobro sa svojim radnicima. Često sam govorio da želim da budemo poput Sonija. Međutim, i dalje sam težio i nadao se nečem većem. A nisam baš umeo najpreciznije da odredim šta je to“, ispoveda se Najt.

Drugi važan faktor je trčanje, posebno ono kompetitivno. U mladoj kompaniji su znali koliko je važno da i amaterski i profesionalni sportisti prigrle njihov brend, iako se na početku protive bilo kakvim reklamnim poduhvatima, pa čak ne veruju ni u ono što će ih na kraju proslaviti i raširiti „hajp“ – oglase u magazinima. Tek 1972, na kvalifikacionom takmičenju za Olimpijske igre – one na kojima će se Bouerman razočarati u sport, kada izraelske sportiste napadnu palestinski teroristi – kada shvati da četiri od sedam najboljih američkih maratonaca na nogama imaju najke, Najt će ukapirati mogućnosti.

Nije mu se, zbog prerane i tragične smrti tog mladića, dalo da potpiše ugovor sa Stivom Prifontejnom, čija se slava u Americi ranih sedamdesetih mogla meriti sa onom koju danas uživaju najpoznatiji košarkaši ili igrači američkog fudbala – kažu da je zbog patika i zbog „Prija“ Amerika počela da se rekreira! – ali jeste se dokopao prvog tenisera.

„Javili su nam da je pre nekoliko sati u Sijetlu, na Rajner internešenel klasiku, razgoropađeni rumunski teniser uništavao protivnike na putu ka trofeju i da je to radio u novim novcijatim patikama Najki mečpoints. Taj Rumun bio je Ilije Nastase, aka 'Nasti', i svaki put kad bi smečovao, svaki put kad bi se propeo na prste i ispalio neodbranjiv servis, svet bi video svuš. Znali smo već neko vreme da je angažovanje sportista koji će nositi našu sportsku opremu važno. Ako ćemo se takmičiti s Adidasom – da ne pominjem Pumu i Golu, i Diadoru i Hed, Vilson i Spalding i Karu, Etonik i Nju balans i sve druge robne marke koje su se pojavile sedamdesetih godina dvadesetog veka – potrebni su nam vrhunski sportisti koji će nositi i promovisati našu sportsku opremu. Ali još uvek nismo imali novca da plaćamo vrhunske sportiste. (Imali smo manje para nego pre.) Niti smo znali kako da dođemo do njih, kako da ih ubedimo da su naše patike dobre, da će uskoro biti još bolje, da treba da nas promovišu po povlašćenim cenama, po nižoj tarifi, s popustom. A sad je tu bio vrhunski sportista koji je već nosio najke, i pobeđivao u njima. Koliko teško može da bude da ga nagovorimo da potpiše ugovor s nama? Našao sam broj telefona Nastaseovog poslovnog agenta. Pozvao sam ga i ponudio mu dogovor. Rekao sam da ćemo mu dati pet hiljada dolara – zagrcnuo sam se kad sam to izgovorio – ako njegov pulen bude nosio našu opremu. Tražio je petnaest hiljada. Kako mrzim pregovaranje.“

Znak Najki danas je na samom vrhu prepoznatljivosti, tamo s Koka-Kolom, Mekdonaldsom; on ne predstavlja samo nešto nalepljeno na patiku, već i američki san. Nisu nam prodavali samo obuću, nisu nam prodavali samo priču o toj velikoj Americi, nego su uspeli da iskoriste i pomamu, pokrenutu osamdesetih, o zdravom životu, fitnesu.

Već je čuvena priča kako je taj logo plaćen samo 35 dolara, ali kada Fil Najt to ispriča na svoj način, ne možete da se ne nasmejete od srca toj slatkoj naivnosti.

„Za mnoge sate koje je uložila u svoje delo, nagradili smo Kerolin svojom najiskrenijom zahvalnošću, dali smo joj trideset pet dolara i pozdravili se s njom. Nakon što je otišla, nastavili smo da sedimo i zurimo u logotip koji smo izdvojili, i kojim smo bili zadovoljni. 'Ima nešto u njemu što privlači pogled', rekao je Džonson. Vudel se složio s tom konstatacijom. Ja sam se namrštio, počešao se po bradi. 'Momci, vama se sviđa više nego meni', rekao sam. 'Ali u stisci smo s vremenom. Moraće da posluži.' 'Ne sviđa ti se?', upitao je Vudel. Uzdahnuo sam. 'Nisam oduševljen. Možda će mi se vremenom svideti.'“

Nije drugačije bilo ni sa „krštenjem“ same kompanije. Ime je dao Vudel, Najt je na početku bio vrlo skeptičan...

„Džonson je istakao da sve velike robne marke – Kloroks, Klineks, Ziroks – imaju kratka imena. Dva sloga ili manje. I uvek ostavljaju utisak čvrstine, solidnosti, imaju suglasnike K, S, Z, koji se urezuju u pamćenje. Sve to je imalo smisla. I važilo je i za Najki.
'Šta si odlučio?', Vudel me je upitao na kraju radnog dana.
'Najki', promumlao sam. 'Hm', rekao je. 'Da, znam', rekao sam. 'Možda će nam se vremenom svideti.', rekao je on.
Možda.“

Iako se glavni narativ knjige završava mnogo pre problema i pre lične tragedije (stariji Filov sin Metju udavio se na ronjenju u Salvadoru), Najt je dovoljno šarmantan da ništa ne sakrije.

Naravno da će, kada se pomenu patike, mnogi pomisliti na nedovoljno plaćenu radnu snagu u zemljama Trećeg sveta, koja izgara da bi neki Amerikanac, Francuz ili Nemac mogao jeftino da kupi svoju obuću. Kompanija je posebno devedesetih bila na udaru mladih ljudi – njihove glavne ciljne grupe – a nije ni čudo što je tada, uz odlazak Džordana u privremenu i prevremenu penziju, Najki morao prvi put da otpušta zaposlene. Od čeda koje se proučavalo na Stenfordu i drugim velikim školama, zapao je u probleme. Najki je promenio pristup, postao manje agresivan, počeo da vodi računa o uslovima u svojim fabrikama.

„Način na koji sam pristupio rešavanju te krize samo je pogoršao stvar. Gnevan, povređen, reagovao sam revoltirano, osorno, ljutito. Znao sam da je moja reakcija štetna, kontraproduktivna, ali nisam mogao da se zaustavim. Nije lako ostati smeran kad se jednog dana probudiš misleći da otvaraš nova radna mesta, da pomažeš siromašnim zemljama da se modernizuju, da omogućavaš sportistima da postižu vrhunske rezultate samo da bi video kako te spaljuju na lomači ispred prodavnice u tvom rodnom gradu.
Kompanija je reagovala isto kao i ja. Emotivno. Svi su bili uzdrmani. Do kasno u noć u Bivertonu su bila upaljena svetla, razgovaralo se u salama za sastanke i u kancelarijama. Znali smo da je dobar deo tih kritika neopravdan, da je Najki simbol, žrtveni jarac, a ne pravi krivac, ali sve to nije bilo važno. Morali smo da priznamo: mogli smo da budemo bolji.“

Priredio: Marko Prelević
Izvor: Nedeljnik