Intervju: Ivan Stanković

Jedan od pionira marketinga u Srbiji, direktor i osnivač Communisa, ušao je u marketing slučajno i „na foru“. Objašnjava zašto je bio razmažen, kako je raditi u promiskuitetnoj profesiji i šta radi kad naiđe na krivu Drinu. Džentlmen sa stomakom za marketing – Ivan Stanković



Recite mi nešto o samim počecima, kako ste uopšte ušli u advertajzing?

Sasvim slučajno. Hteo sam da pobegnem iz vojske, a pošto sam koristeći ilegalna sredstva bežanja već zaglavio u zatvoru, potrudio sam se da koristim legalna. Jedno od legalnih su bili odlasci na razgovore za posao, to su dozvoljavali i puštali. Bio sam u kasarni u Novom Sadu i jednog dana, gluvareći, video konkurs „Jugoslavija-publika“, zavoda Privredne komore Jugoslavije, za ekonomski publicitet u inostranstvu, tražili su dva pripravnika. Nisam ništa znao o toj instituciji, o firmi, ali zvučalo je vrlo pompezno – ekonomski publicitet u inostranstvu . Raditi za državu tih godina je bilo vrlo prestižno. I rekoh sebi – hajde da probam. I javim se na konkurs.

Znali ste o čemu se radi?

Ma pojma nisam imao. Javim se na konkurs i daju nam neki pismeni test, što sam i uradio. U međuvremenu zaradim neku upalu pluća, pa sam nešto smuvao da idem na kućno lečenje. Kada sam se vratio u vojsku, čekao me je poziv za razgovor. Ja ih pozovem, kažem da sam vojnik, da sam bio na terenu, normalno, i pitam da li bih mogao da dođem naknadno na razgovor. Oni kažu – kako da ne, dođite. Ja dođem, posle završenog konkursa, i primi me generalni direktor „Jugoslavija-publika“ Čeda Džomba. Kasnije sam shvatio, bio je to jedan veoma interesantan lik, „udbaš“, „oznaš“, šta li, i nešto je radio na Golom otoku. „Jugoslavijapublik“ je bila vrlo udbaška firma, tamo su se uglavnom zapošljavali ljudi s veoma jakim pedigreom. Ali bilo je i drugačijih, daju kolorit. Tamo je recimo Momo Kapor radio i imao je poseban status jer je Čeda bio čovek koji je voleo umetnost, voleo je neke te stvari. Ja dođem onako u uniformi na razgovor i on me pita koju sam izložbu poslednju video, koju sam knjigu pročitao, koje pisce volim. Ništa o struci, samo te neke stvari, kakvu muziku volim, gde sam bio na koncertu itd. Ja sve odgovaram čekajući da me pita nešto o struci, o čemu nisam imao pojma. I na kraju me pita za koga navijam, a ja vidim kod njega crno-bele zastave u kancelariji, kasnije je bio neki predsednik Partizana, šta ja znam. Kažem, naravno, za Partizan, a on kaže – primljen si. Ja sam jedini do tada primljen bez ikakve veze, bez ikakve policijske provere, bez bilo čega. Bili smo primljeni Lidija, snaja Svetozara Vukmanovića Tempa, i ja, kao pripravnici, te 1979. I tako sam ušao u tu profesiju.



Kako se to prebacilo na Hilandarsku, odnosno vašu firmu?

To je splet okolnosti, nekada je bitno da imaš i sreću i da se ta sreća desi u pravom trenutku. Godinu dana pre toga sam vodio i uređivao jedan program na najvećem reklamnom festivalu u SFRJ, u Portorožu. Nazvao sam ga Special Guest Stars i tada sam doveo najveće agencije i oglašivače. To je za njih bio šok, šta će u socijalističkoj zemlji, ali pristali su. Tako sam upoznao ljude iz kompanije Saatchi & Saatchi. U međuvremenu se desio pad Berlinskog zida, a ja sam kretao u razmišljanje o pravljenju sopstvene agencije. Upravo tada me zove čovek iz Saatchi & Saatchi i kaže: „Ej, slušaj, mi se sad širimo, hoćemo da budemo prva agencija iza te gvozdene zavese, pa smo nešto mislili i za Jugoslaviju… Jesi li zainteresovan?“ To vam je kao da nešto malo igrate fudbal, došli ste do Radnika iz Obrenovca, a odjednom vas Murinjo pita da li biste da igrate za Čelsi, Mančester junajted ili Real, birajte. To je ono kad te u trenutku bog pogleda. Onda smo otišli tamo, pojma nismo imali šta smo i gde smo. Sačekao nas je livrejisani šofer s automobilom s telefonom, gde sam ja, kao baš morao da se javim mami da sam stigao (smeh). To je lepa priča. Život je pun slučajnosti koje čovek nekada prepozna, a nekada ne zna da primeti.



Ja bih primetio da se to ne bi desilo da niste uradili to u Portorožu.

Apsolutno. Masa ljudi veruje da može da dobije premiju na lutriji, a da ne uplati listić. Na žalost, to nije moguće. Treba dosta da se trudiš, mnogo radiš i da imaš otvorene oči i sva čula da prepoznaš određene znake koji ti život daje. Onda te oni isteraju na raskršće, gde imaš „od izvora dva putića“. Putić A su sreća i uspeh, a putić B je propuštena šansa. Dosta ljudi završi na tom putiću B jer ne znaju da primete, niti se trude da dođu u šansu, do raskrsnice, niti znaju da primete kada su na raskrsnici.

Onog trenutka kad ste potpisali s klijentom, tog trenutka ste počeli i da ga gubite. Kako zadržati klijenta i kako izlazite na kraj s kllijentima koji su nerazumni, a ja imam utisak da toga ima dosta ovde?

To je deo profesije, nemam spreman odgovor na to, nemam recept, jer da imam recept ne bih gubio klijente. To je tužna istina. Ovo je vrlo promuiskuitetna profesija u smislu klijenta, konkurencije, drugih. Klijenti su ljudi, pa je jedina šansa da preživite da pokušate da budete bolji, inovativniji, vredniji od svih ostalih. Ja sam to osetio na svojoj koži i o tome takođe pišem u knjizi „Kakodalogija“. Kad je otišla ta priča sa Saatchi & Saatchi dođavola i kad smo propali, suočio sam se s dosta bolnom činjenicom da treba neke stvari da promenim. Tada sam imao 47 godina, što nije baš cvet mladosti, nije vreme da se nešto menja. Kad ste u tako velikoj mreži u to doba, kao što je bila Saatchi & Saatchi, vi ste vrlo zaštićeni. Malo se šalim kad kažem da sam bio poput Linde Evanđeliste ili Naomi Kembel, ne znam, koja je rekla da ne ustaje iz kreveta za manje od 10.000 dolara… Tako smo i mi bili razmaženi, nismo hteli da radimo male kampanje, a onda me je život tresnuo, pa sam shvatio da to nije baš neka priča. Moja majka je tad imala dve pudlice, koje je neverovatno razmazila. Koliko je bila prema meni pedagoški orijentisana, jer je i pedagog po zanimanju, toliko je prema tim pudlicama bila totalno drugačija, pa ih je molila da piške i kake, da jedu, pa nisu htele ovo da jedu, nego ono… Stvarno je to bilo užasno. A istovremeno je u našoj ulici bio jedan avlijaner Gara, kombinacija jazavičara i vučjaka recimo, glavni frajer u kraju, koji je učestvovao u svim šorkama. Ja stanujem kod pijace Kalenić, gde ima dosta pasa lutalica. U sezoni parenja uvek je glavni bio Gara, čitav kraj je bio pun malih garića. Gledajući Garu sam shvatio da treba da promenim strategiju ponašanja i života i stvarno sam postao avlijaner. Napravio sam tu jednu avlijaner strategiju, koja se bazira na tome da ako hoćeš da preživiš, da zadržiš klijenta, treba da radiš više i bolje, da budeš inovativniji, kreativniji i preduzimljiviji od svih ostalih rasnih džukela jer rasne džukele bez pomoći nemaju neku srećnu budućnost.

Da li ste nekada rekli „ne“ klijentu iz nekog takvog razloga i tako ga izgubili?

Imam taj veliki luksuz i tu slobodu i snagu da nisam materijalno korupljiv. Ne moram da radim za nekoga za koga ne želim da radim i to je cena koja se plaća, nije baš jeftino da budete nezavisni, ali meni znači. Novac ne može da me kupi, ali može nešto drugo, a onda volim da kažem da ću nešto da radim i besplatno, a ne da po svaku cenu prihvatam bilo šta. Nekada i to morate ako je baš velika frka, pa se posle malo kajete, ali posle nekih stvari nema kajanja.




Da li je marketing posao za koji treba jak želudac, da li u poslu koji podrazumeva mnogo kreativnosti i mnogo novca ima više sujete nego u drugim profesijama? Kako ste se nosili s tim ranije, a kako sada?

Pa, ovo je divan posao, samo da nema ljudi, u agenciji, kod klijenata, kod medija, kod konkurencije. Bez ljudi bi ovo bio divan posao. To je odgovor na pitanje da li vam treba jak želudac – ako radite s ljudima uvek vam treba jak želudac. Ljudi su vrlo „osetljiva roba“ i treba da ste spremni na veliki broj kompromisa. Ponekad kad pojedete g..no treba da kažete – jao, što je dobar ovaj kolač. Ovo je profesija koja se bazira na ljudima i važe sve te stvari. Kad govorimo o sujeti, ona je normalna, mislim da sujeta nije tolika velika kod nas kao u nekim drugim profesijama, na primer u medicini. Tamo je to toliko izraženo da je to apsolutno ludilo. Pozorišta isto tako, fudbalski klubovi… Sujete ima, ali treba da shvatite i vidite širu sliku. Kada radite s primadonama, izazov je kako da primadonu uključite u kolektiv, a to je veliki problem koji svaki menadžer ima. Ali ja tu volim da citiram Aleksa Fergusona, trenera Mančester junajteda, koji je na vrhuncu karijere otpustio najboljeg igrača, Dejvida Bekama, jer se nije uklapao u tim. Imao je čovek koncept. Ronaldo je isto tako otišao iz Mančestera, a Mančester je nakon odlaska Ronalda i Bekama, dvojice fantastičnih igrača, bio još bolji. Prema tome,tim je iznad pojedinca. Ja volim da radim s ljudima koji su bolji od mene, nemam tu vrstu sujete da mi je problem da priznam da je neko bolji od mene. Što su oni bolji, to je bolji moj tim. Ali nije lako raditi sa sujetama.

Kad smo već kod timova, kreativnost u advertajzingu u Srbiji nije na nekom nivou. Često viđam tako loše reklame da se pitam ko su ljudi koji to smišljaju. Kako su došli na pozicije kreativnih direktora, ipak su to privatne firme, a ne javna preduzeća?

Ja nekad kad vidim takvu reklamu kažem – ne mogu da verujem da su uspeli da ovo prodaju klijentu, svaka čast. Ovaj čovek je genije ako je uspeo da OVO proda klijentu. Ali opet, ovo je primenjena umetnost, ako možemo tako da kažemo. Vi radite za klijenta, a koliko je dobra agencija, toliko je dobar klijent. Ne možete kod lošeg klijenta imati dobru agenciju i obrnuto. To je simbioza i potreban je strašno blizak i svakodnevni rad s klijentom da biste mogli da proizvedete nešto suvislo. Opet, klijenti bi trebalo da su edukovani, da budu slobodni da prihvataju ideju, da daju inspirativne brifove. Toga, na žalost, nema dovoljno i to onda često agencije uzimaju kao alibi za izostanak kreativnosti. Često nam se dešava da od tri predloga klijent uzme najgori. Ali to je deo posla. Zbog toga treba da razvijate odnos s klijentom jer vam je to kao brak, partnerstvo, gde imate i dobre i loše strane i gde ne postoji da je jedna strana dobra, a druga loša, nego zajednički radite i korak po korak i idete napred. I gde su najvažniji međusobno poverenje i uvažavanje.

S druge strane, bojim se da, na žalost, u Srbiji nemamo nekog izrazitog agencijskog kreativca koji bi mogao da bude na nivou legendarnih kreativnih direktora. Kreativni direktor ne mora da da svaku ideju, ali treba da ume da prepozna i da vodi tim, da od dobrog napravi još bolje i da organizuje rad kreativnog sektora. To je vrlo teško naći u jednoj osobi. Da ne hvalim Nebojšu Krivokuću, kreativnog direktora u Communisu, po meni najbolji kreativni direktor, već duže, je Dejan Bojović Bojke, koji je sada u Leo Burnettu, koji je radio kod nas još u Saatchi & Saatchi. On je definitivno najbolji kreativni direktor kog znam. S druge strane, imate sad nove neke klince koji dolaze.

Živeo sam 20 godina u inostranstvu i primećujem da je profesionalizam u Srbiji vrlo deficitarna kategorija. Ne samo u advetajzingu.

Citirao bih jednog prijatelja, koji je rekao – malo nas je, ali smo loši. Tako je kako je. Imate dve opcije – ili se prilagodite toj situaciji i budete bolji jer je super priča ako su ostali neprofesionalni, onaj koji je profesionalan ima bolje šanse, ili odete. Prvi u selu, a poslednji u gradu – odlučite sami. 



Rekli ste mi da sebe ne vidite kao čoveka rođenog za velika dela. Ne delim vaše mišljenje, zašto vi mislite tako?

Treba biti u skladu sa sobom i brutalno iskren prema sebi. Ali ne da odete u patetiku, u preuveličavanje sebe, ali ni u nipodaštavanje svojih kvaliteta, jednostavno da budete u okviru svega toga i da pokušavate da idete napred, da pomerate granice. To je kao u sportu – prvo trenirate, pa možete da skočite u dalj tri metra, pa tri i po, pa četiri, pa četiri i po itd, radite na tim stvarima, ali niste za skok u vis. To je ta priča.

Ili jednostavno znate da ne možete da preskočite šest…

Ili je to, da, i radite u okviru toga, vidite ko ste, kakvi ste, šta ste, šta vam je dobro, a šta nije, kakve su okolnosti. U okviru toga, ja mislim da sebe dosta dobro poznajem. Evo još jednog od mojih omiljenih citata – svakog možeš da lažeš osim samog sebe. Ako lažeš sebe nagrabusio si, tada si u totalnom problemu. U okviru svega toga ja znam šta mogu, a šta ne mogu. Znam da ja nisam čovek rođen za velika dela. A šta su velika dela? Velika dela su neka koja će promeniti istoriju čovečanstva. Stiv Džobs je bio čovek za velika dela, ali je bio loš čovek, makar prema njegovoj biografiji. Maltretirao je ljude, krao tuđe ideje itd, ali je uradio velike stvari za čovečanstvo, njegovi izumi su promenili istoriju čovečanstva, tableti, ajfon itd. E sad, ja nisam takav, ja ne bih mogao tako da živim, da maltretiram druge zarad većeg cilja. Ali, čovečanstvo pamti ljude koji su maltretirali i gazili druge zarad većeg cilja. E to su ti neki veliki ljudi. Ja to ne mogu da radim, zato za sebe kažem da sam mali čovek. I zato kažem – bolje da budem veliki Mali čovek, nego mali Veliki čovek. To je moja svesna odluka. Bila bi tragedija da ja sad pokušavam da budem neka velika istorijska ličnost, a nisam stvoren za to, nemam taj stomak. A verovatno ni potencijale.

Pomenuli ste mi i „krivu Drinu“…

To je moja omiljena priča, o tome šta je kriva Drina. Čitav život možete da posmatrate kao krive Drine. Kad ljudi dođu pred krivu Drinu različito se ponašaju, u skladu sa sobom, svojom ličnošću i svim tim elementima. Neko dođe do krive Drine i sedne i kaže – šta se dešava ovo? Drugi dođe, unezveri se, treći se svađa s krivom Drinom, četvrti gađa krivu Drinu, peti čeka nekog drugog. Veliki ljudi pokušavaju da isprave tu krivu Drinu, a ja se kao mali čovek trudim da vidim gde je ta kriva Drina najplića i da sebe i svoje saradnike, prijatelje i porodicu, prebacim što bezbednije na drugu stranu i krećem dalje. Znam da je to kriva Drina, ali se ne bavim niti svađam s krivom Drinom niti ispravljanjem krive Drine, nego rešavam taj svoj trenutni problem, tj. prelazak na drugu stranu. E to je sebično. To je sebično s jedne strane, ali ne mogu da budem to što nisam. Voleo bih da sam taj veliki čovek koji će sad tu krivu Drinu da ispravi produži do Egejskog mora i sve te stvari. Ali ne mogu, nisam to, nisam za te stvari.

Oprobali ste se kao ugostitelj, imali ste bar „Sinatra“, izgledao je sjajno, vlasnici ste bili vi i Frano Lasić, lepo je izgledao, na još boljoj lokaciji. Kako je to propalo?

Ima u mojoj knjizi „Kakodalogija“ interesantno poglavlje koje se zove „Kako sam propao kao ugostitelj“, gde sam pokušao da dam odgovore na to. Kao i u svim analizama svojih neuspeha, uvek polazim od sebe. Nije kriv sudija ili ovi što su me faulirali, nisam izgubio jer je sudija peder, nego sam loše igrao. Mi smo napravili stvarno izuzetno mesto, konceptualno, estetski, i po svim elementima to je bilo hit mesto. A propali smo jer je najteže održavati isti nivo usluge, isti kvalitet, duži period. Ugostiteljstvo je zanat. Mi u Srbiji često grešimo, masa ljudi smatra da je ugostiteljstvo „samo ja otvorim i bog da me vidi, biće žena, biće para itd“. Teško je napraviti nešto, a još teže održati i trajati, i zato se ja divim vodećim beogradskim ugostiteljima iz „Franša“, „Vuka“, „Radmilovca“, koji godinama traju i ne samo da održavaju nivo usluge, nego je i poboljšavaju. Veliku stvar su isto tako uradili momci koji su preuzeli „Maderu“, „Klub književnika“, to je zanat. Mi što smatramo da to nije zanat to je naš problem, ali je to zanat. Ja sam propao jer ne znam zanat.

Čime hranite dušu, šta radite kad na kraju radnog dana ili nedelje poželite da bude sve po vašem?

Ne znam (smeh). Dušu ti hrani život koji živiš koji je u skladu s tobom i tvojim poimanjem obrog života, sreće. Lepa je stvar da radim posao koji volim, da živim s ljudima, s porodicom koju volim i koja mi strašno znači, da imam divne prijatelje i da je to ono što mene čini srećnim. Nikad nemam vremena za introspekciju, što je dobro, verovatno bih poludeo da imam vremena za to.



Pretpostavljam da se svi ponekad zapitamo „šta bi bilo da sam…?“ Pitate li se vi ponekad koja su to raskršća u vašem životu posle kojih bi vam život izgledao drugačije, da niste izabrali ovaj put?

Pre dve nedelje sam napunio 60 godina i sad s tim čuvenim srpskim fenomenom naknade pameti mogu da gledam unazad. I šta sam zaključio? Kad god je reč o „okruglim“ godinama – 30, 40, 50, 60 – čovek svesno ili nesvesno godinu-dve pre ili posle radi neko saldiranje svog života. To su te neke raskrsnice koje ste vi prošli i prilagođavate nešto za neki novi period. Ja nemam tu moć introspekcije da kažem šta bi bilo kad bi bilo itd, ali mogu sad da kažem da sam s 30 odlučio da nešto uradim radikalno na sebi i otišao u SAD, na stručno usavršavanje. Imao sam želju da otvorim prvu multinacionalnu kompaniju u Jugoslaviji, ali je bilo suviše rano za njih da razmišljaju o dolasku na Istok, dali su mi ponudu da ostanem u SAD, a nisam to uradio. U 40 sam već pravio neki drugi saldo, s 50 treći… Pravite neke raskrsnice. Imao sam te raskrsnice kada je trebalo da radim u Ministarstvu inostranih poslova. Bila je opcija da tu radim ili da nastavim karijeru u reklamnom biznisu. Ja sam doneo odluku da uđem u reklamni biznis. Zašto? Zato što – to mi je bilo obrazloženje u glavi – tamo svaki dan moraš da ideš na posao s kravatom. Sada naknadnom pameću shvatam da sam dosta dobro izanalizirao taj autoritarni sistem rukovođenja tamo, koji je suprotan mojoj ličnosti, i doneo sam dobru odluku. Bez obzira na to što sam kasnije, u Saatchiju, desetak godina išao u odelu i s kravatom na posao. Sad imam jedno 5-6 metara naređanih odela koja nosim samo na svadbe ili na sahrane. Sad se nešto razmišljam da uvedem u agenciji „formal Friday“ pošto sve firme imaju „casual Friday“, a kod nas je svaki dan „casual“… da uvedem „formal Friday“ i da onda krenemo da se picanimo petkom…

Recite mi za kraj da li poznajete nekoga za koga možete da kažete da je pravi gentleman?

Šta je definicija džentlmena?

Šta god bila za vas i mislim na nekog iz vašeg okruženja.

Frano Lasić. On je stvarno džentlmen, ne zato što je moj dragi prijatelj, nego zato što on odiše gospodstvom. On čak i ima to neko aristokratsko poreklo. Jednostavno, vi vidite da on ima to. Ne psuje, uzdržaniji je, ima te manire i njega bih ovako sad na prvi pogled označio kao džentlmena.

Intervju: Nebojša Đokić i Milan Josipović
Izvor: gentleman.rs
Fotografije: Milan Josipović
Snimano u Mixer House